Cette analyse porte sur le secteur du prêt-à-porter en France. D’après la terminologie de l'Institut Français de la Mode, celui-ci comporte 7 catégories distinctes :

- le prêt à porter femme (manteaux, vestes, tailleurs, jupes, pantalons, blouses, etc.) ;
- les petites pièces femmes (chemisiers, débardeurs, pull-overs, sweat-shirt, survêtements, etc.) ;
- la lingerie et chaussants femme (culottes, slips, soutien-gorge, pyjamas, collants, etc.) ;
- le prêt à porter homme (pantalons, jeans, shorts, manteaux, vestes, blousons) ;
- les petites pièces homme (chemises, polos, tee-shirts, sweat-shirts, survêtements, etc.) ;
- les sous-vêtements et chaussants homme (caleçons, slips, maillots de corps, chaussettes, etc.) ;
- l’habillement enfant (pièces lourdes, petites pièces, lingerie, bonneterie, etc.).

Le secteur du prêt-à-porter est complexe, influencé par de nombreux facteurs. La grille d'analyse utilisée pour évaluer le niveau d'activité de ce marché prend en compte plusieurs éléments clés, tels que les données macroéconomiques, les événements exogènes et la sociologie de la consommation.

Les données macroéconomiques sont l'un des facteurs les plus importants à prendre en compte. Les fluctuations économiques ont un impact cyclique sur ce marché, bien que chaque segment ne réagisse pas de la même manière. Les données macroéconomiques clés incluent la démographie, la situation économique et financière des ménages (par exemple, l'inflation qui affecte le revenu disponible et les reports d'achats), ainsi que la confiance des ménages (par exemple, une épargne de précaution en cas d'incertitude). Ces éléments doivent être analysés en détail pour comprendre comment ils affectent le comportement d'achat des consommateurs et l'activité du secteur du prêt-à-porter.

Les événements exogènes tels que les conditions météorologiques, les mouvements sociaux, les crises sanitaires et les décisions administratives peuvent également avoir un impact significatif sur le niveau d'activité du secteur du prêt-à-porter. Les conditions météorologiques, par exemple, peuvent avoir un impact sur les achats saisonniers, tandis que les mouvements sociaux peuvent affecter la fréquentation des magasins.

La sociologie de la consommation est également un paramètre à considérer. Les tendances, le développement de nouveaux modes de consommation, ainsi que l'évolution des attentes et des comportements d'achat des consommateurs sont des facteurs clés à prendre en compte.

Sur la base des différents éléments de cette grille d’analyse, nous allons nous efforcer à identifier les causes de la crise que traverse le secteur et les solutions envisagées.

Sur les 6 derniers mois, nous pouvons compter près d'une dizaine d'enseignes majeures du paysage de l'habillement français ont déclaré un état de cessation des paiements. Avant de nous pencher sur les éléments qui ont bousculé ces enseignes, nous allons faire un bref récapitulatif des évènements des 6 derniers mois.

a) Camaïeu (28 septembre 2022)

Fin septembre 2022, le tribunal de commerce de Lille a annoncé la liquidation judiciaire de Camaïeu, entraînant la suppression de 2 600 emplois, deux ans après la reprise de l'entreprise par son actionnaire, Hermione People and Brands. Malgré une ultime tentative de l'actionnaire pour éviter cette issue en sollicitant une aide de l'État, le plan de continuation présenté au tribunal n'a pas été accepté. L'actionnaire avait proposé d'injecter plus d'argent pour éviter la liquidation, mais l'État n'a pas apporté son soutien financier. La crise sanitaire et une cyberattaque ont fragilisé l'enseigne qui doit régler des loyers impayés.

b) Pimkie (2 février 2023)

Pimkie, la chaîne de magasins de prêt-à-porter féminin, est sur le point d'être cédée à un consortium composé des groupes Lee Cooper France, Kindy et Ibisler Tekstil. Ce rachat permettrait d'éviter le dépôt de bilan de l'enseigne qui emploie 1 500 salariés et compte 232 magasins en propre et 81 en affiliation. Cependant, ce rachat entraînera la suppression d'environ 500 emplois dans le cadre d'un plan social prévu pour avril et impliquant la fermeture d'une centaine de magasins.

c) Go Sport (2 février 2023)
La société Go Sport France, qui gère les magasins de l'enseigne de sport, a été placée en redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Grenoble, deux semaines après la maison mère Groupe Go Sport. La décision a été prise en raison d'une insuffisance d'actifs de 158 millions d'euros, consécutive à la dénonciation de la convention de trésorerie précédemment accordée par le groupe. Go Sport France emploie plus de 2 000 salariés et avait été épargnée lors du placement de Groupe Go Sport en redressement judiciaire deux semaines plus tôt. Le parquet avait cependant averti que la situation de l'enseigne serait "impactée par celle de sa société mère".

d) Kookaï (2 février 2023)
L'enseigne de prêt-à-porter Kookaï a été placée en redressement judiciaire en raison des difficultés économiques rencontrées par le secteur du prêt-à-porter en Europe accentuées par la pandémie de Covid-19. Le redressement judiciaire est destiné à permettre la poursuite de l'activité de l'entreprise, le maintien de l'emploi et l'apurement du passif, grâce à la désignation d'un mandataire judiciaire pour administrer tout ou partie de l'entreprise. La marque a évoqué un manque de soutien des banques pendant la pandémie, regrettant notamment deux refus de PGE (prêt garanti par l'État). Kookaï avait été rachetée en 2017 par l'homme d'affaires australien Rob Cromb au groupe Vivarte et a ensuite été développée en Australie, où elle est très présente.

e) André (8 février 2023)

André, l'enseigne française de chaussures centenaire, a été placée en redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Nanterre. 1Monde9, propriétaire d'André depuis 2020, a déclaré la cessation de ses paiements en janvier 2022, entraînant l'ouverture de la procédure de redressement judiciaire en février. L'entreprise emploie 280 salariés et revendique un chiffre d'affaires annuel d'environ 31 millions d'euros. André avait été placée en redressement judiciaire en raison de la pandémie de Covid en 2020, alors qu'elle appartenait à Spartoo, site de vente de chaussures en ligne, qui l'avait acquis auprès de Vivarte en 2018. Vivarte, l'ancien Groupe André, avait été démantelé après trois LBO et comptait une trentaine de marques, dont San Marina, également en redressement judiciaire, et Kookaï, placée en redressement judiciaire en février 2022.

f) San Marina (20 février 2023)

L'enseigne de chaussures San Marina, en difficulté depuis plusieurs mois, a été placée en liquidation judiciaire par le tribunal de commerce de Marseille, faute de projet de reprise sérieux. La société, qui emploie 680 salariés dans 163 magasins en France, avait été mise en redressement judiciaire en septembre dernier, mais les candidats à la reprise se sont peu manifestés. Les dirigeants actuels n'ont pas pu faire aboutir leur offre de réserve faute d'investisseurs. San Marina, anciennement détenue par Vivarte, avait déjà annoncé un plan de sauvegarde de l'emploi au printemps 2022 et avait confié subir le contrecoup de l'arrêt de la Cour de cassation obligeant les commerçants non essentiels à payer leurs loyers.

g) GAP (1er mars 2023)

La société Wilsam, qui détient les 20 magasins franchisés de l'enseigne Gap France, a été placée en redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Grenoble, à la demande de son dirigeant Patrick Puy. Cette décision a été prise en raison de la déclaration de cessation des paiements de Wilsam, qui a un passif exigible de 26,3 millions d'euros et un actif disponible de 378 856 euros, selon l'analyse financière du cabinet Eight Advisory.

L'évolution du chiffre d'affaires du marché de l'habillement montre une tendance générale à la croissance jusqu'en 2019, avant une chute importante en 2020 due à l'effet COVID-19. En 2020, la pandémie a entraîné la fermeture de nombreux magasins et une réduction des achats non essentiels, affectant le secteur de l'habillement en particulier. Les chiffres montrent que tous les segments ont été touchés, avec des baisses de chiffre d'affaires allant jusqu'à 40% pour certains produits.

Cependant, une reprise a été observée en 2021 et se poursuit en 2022, même si les chiffres sont encore en deçà de ceux d'avant la pandémie. Par ailleurs, les prévisions de Statista Consumer Market Insights sont très prudentes et n’affichent qu’une faible croissance.

L'évolution des dépenses de consommation des ménages en habillement montre une tendance à la baisse à partir de 2009, avec un pic en 2017, avant de baisser à nouveau en 2018. En 2019, le chiffre reste stable, mais en 2020, il a subi une forte baisse en raison de la pandémie de COVID-19. Ces chiffres indiquent que la pandémie a eu un impact significatif sur les dépenses des ménages en habillement, en particulier en 2020, où elles ont chuté de plus de 17% par rapport à l'année précédente. Cela a forcément été renforcé par la fermeture des magasins de vêtements pendant les confinements, mais aussi par l'augmentation du travail à domicile qui réduit la nécessité de s'habiller pour le travail et à la baisse de la consommation en général en raison de l'incertitude économique.

Politique :

Les accords commerciaux avec des pays à bas coûts permettent aux entreprises du secteur du prêt-à-porter d'obtenir des approvisionnements à moindre coût, mais peuvent avoir un impact négatif sur l'emploi dans les pays occidentaux. Les sanctions économiques contre la Russie, en lien avec la guerre en Ukraine, ont également pu affecter les échanges commerciaux dans le secteur.

Les aides aux entreprises en crise sanitaire, mises en place par les gouvernements, ont permis de soutenir les acteurs du secteur du prêt-à-porter pendant la pandémie de Covid-19. Cependant, ces aides peuvent avoir un impact sur les finances publiques et sur l'équité entre les différents acteurs économiques.

Société :

La demande de vêtements tendance et le renouvellement rapide des garde-robes ont un impact sur la production et la consommation de vêtements. Cela peut conduire à une surproduction, une surconsommation et un gaspillage, ainsi qu'à des impacts environnementaux négatifs.

La croissance de l'utilisation de la seconde main reflète une prise de conscience croissante des consommateurs quant à l'impact environnemental de la production de vêtements neufs et à la nécessité de réduire le gaspillage. Cependant, cela peut également avoir un impact sur les marges des entreprises du secteur et leur modèle économique.

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la production durable et cherchent à se tourner vers des produits plus respectueux de l'environnement, tels que les vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés ou bio-sourcés. Cela peut inciter les entreprises du secteur à adapter leur offre pour répondre à ces demandes.

Ecologie :

La demande croissante pour des produits plus durables et respectueux de l'environnement peut être une opportunité pour les entreprises du secteur du prêt-à-porter qui s'adaptent à ces nouvelles attentes. Cependant, cela peut également représenter un défi pour les entreprises qui doivent s'adapter pour réduire leur impact environnemental et améliorer leur image auprès des consommateurs.

Le fast-fashion, qui est souvent associé à des pratiques ayant un fort impact environnemental, telles que la surproduction et la surconsommation, est de plus en plus critiqué. Cela peut conduire à une réglementation plus stricte du secteur du prêt-à-porter en matière d'environnement.

Economie :
L'inflation et la crise de l'énergie ont un impact sur les coûts de production et les prix de vente dans le secteur du prêt-à-porter. Cela peut affecter la compétitivité des entreprises et leur capacité à maintenir des marges bénéficiaires.

Le vieillissement de la population française peut avoir un impact sur les tendances de la mode et la demande pour certains types de vêtements. Les entreprises du secteur doivent prendre en compte ces facteurs pour adapter leur offre aux attentes des consommateurs.

Technologie :

La technologie a eu un impact considérable. Les ventes en ligne se sont considérablement développées au cours des dernières années, avec la pandémie de COVID-19 qui a accéléré cette tendance. Les entreprises ont dû s'adapter en investissant dans des plateformes de vente en ligne et en améliorant leur logistique pour répondre aux attentes des clients. Les consommateurs ont également adopté de nouvelles technologies, telles que les applications mobiles et les assistants virtuels, pour faciliter leur expérience d'achat.

Cependant, la technologie n'est pas sans risque. Les préoccupations concernant l'utilisation des données personnelles des clients sont de plus en plus fortes. Les entreprises doivent être transparentes sur la manière dont elles utilisent les données de leurs clients et protéger leur vie privée.

Législation :

La législation est un autre facteur important pour l'industrie du prêt-à-porter. Les lois et règlements peuvent avoir un impact important sur les entreprises, en particulier en matière de coûts. Par exemple, les lois sur le traitement des invendus et des déchets peuvent entraîner des coûts supplémentaires pour les entreprises. De même, les lois sur le salaire minimum peuvent avoir un impact sur les coûts de production.

D'autres lois et réglementations, telles que celles liées à la durabilité et à l'éthique, peuvent également avoir un impact sur l'industrie. Les entreprises doivent être conformes à ces lois et réglementations pour éviter des problèmes juridiques et protéger leur réputation. De plus, les gouvernements peuvent également offrir des incitations fiscales ou des subventions pour encourager les entreprises à adopter des pratiques plus durables, ce qui peut offrir des avantages financiers aux entreprises qui sont conformes à ces normes.

Nouveaux entrants :

Le marché du prêt-à-porter est caractérisé par des barrières à l'entrée relativement faibles, ce qui permet à de nouveaux acteurs de se lancer facilement sur le marché. Les nouveaux entrants peuvent être des marques établies dans d'autres secteurs qui cherchent à étendre leur offre, des acteurs non-spécialistes tels qu'Amazon ou des start-ups proposant des concepts innovants. Cependant, malgré la facilité d'entrée, la concurrence est intense sur le marché, ce qui rend difficile la survie des nouveaux entrants à long terme. Les acteurs du prêt-à-porter doivent donc constamment innover et s'adapter aux nouvelles tendances pour rester compétitifs.

Pouvoir de négociation des clients :

Le pouvoir de négociation des clients est élevé dans l'industrie du prêt-à-porter, car ils ont accès à une grande variété de marques et de produits à des prix compétitifs. Les clients sont également de plus en plus sensibles aux pratiques éthiques et environnementales des marques, ce qui les pousse à exiger davantage de transparence de la part des acteurs du marché. Les acteurs du prêt-à-porter doivent donc être attentifs aux besoins et aux attentes de leurs clients pour maintenir leur fidélité et leur confiance.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les fournisseurs de vêtements ont un pouvoir de négociation relativement faible sur les détaillants, car ils fournissent des services relativement similaires en termes de rapidité et de qualité. Les détaillants sélectionnent donc leurs fournisseurs principalement en fonction de considérations de prix, ce qui pousse les fournisseurs à maintenir des prix compétitifs pour rester compétitifs sur le marché. Cependant, les préoccupations concernant les violations des droits de l'homme, les salaires injustes et les mauvaises conditions de travail ont conduit certains détaillants européens de vêtements à mettre en place des contrôles plus stricts sur leurs chaînes d'approvisionnement ou à relocaliser leurs commandes vers des points de distribution.

Menace des substituts :

La menace des substituts est de plus en plus forte dans l'industrie du prêt-à-porter, poussant les détaillants européens à faire évoluer leur offre pour répondre à ces nouvelles tendances. Par exemple, la location de vêtements et la seconde main sont de plus en plus populaires auprès des consommateurs, qui cherchent à réduire leur impact environnemental et à adopter des modes de consommation plus durables. Les acteurs du prêt-à-porter doivent donc proposer des offres innovantes et respectueuses de l'environnement pour répondre à cette demande croissante.

Concurrence directe :

La concurrence directe est intense sur le marché du prêt-à-porter, en raison de la fragmentation du marché et de la multitude d'acteurs présents. Les grandes marques telles que Zara et H&M représentent une part relativement faible des ventes totales en Europe, ce qui laisse une place importante aux enseignes de taille intermédiaire. Les points de vente indépendants ont également une forte présence sur le marché, ce qui rend la concurrence encore plus intense.

a) Les pure player

Les pure players de l'habillement ont connu un essor important au cours des dernières années, en grande partie grâce à la popularité croissante du commerce électronique. Cependant, la pandémie de Covid-19 a accéléré cette tendance. En effet, les mesures de confinement et la fermeture des magasins physiques ont poussé les consommateurs à se tourner vers les achats en ligne, offrant ainsi un boost aux pure players de l'habillement.

L'un des principaux avantages des pure players de l'habillement est leur capacité à offrir des prix compétitifs. En réduisant les coûts liés aux magasins physiques, ils peuvent se permettre de vendre des produits à des prix plus bas que les magasins traditionnels. Cela a été particulièrement avantageux pendant la pandémie, alors que de nombreux consommateurs ont été touchés par les pertes d'emploi ou la baisse de revenus. Les pure players de l'habillement ont été en mesure d'offrir des produits abordables à une époque où les consommateurs ont été plus sensibles aux prix.

Les pure players de l'habillement sont également en mesure de proposer un large choix de produits à un public plus large. Contrairement aux magasins physiques, les sites de vente en ligne ne sont pas limités par l'espace de stockage, ce qui leur permet de proposer une gamme plus large de produits. Cela a été particulièrement utile pendant la pandémie, alors que les magasins physiques ont été fermés pendant des périodes prolongées. Les pure players de l'habillement ont pu offrir un accès continu aux produits, même lorsque les magasins physiques étaient fermés.

Un autre avantage des pure players de l'habillement est leur flexibilité. Ils peuvent facilement ajuster leur offre en fonction de la demande des consommateurs. Ils peuvent également réduire les coûts liés à l'inventaire en utilisant des modèles de production à la demande. Cela leur permet de réduire les pertes liées aux invendus et de maintenir des niveaux d'inventaire plus bas. Cette flexibilité a été particulièrement utile pendant la pandémie, alors que les incertitudes économiques ont rendu difficile de prédire la demande des consommateurs.

Cependant, les pure players de l'habillement sont confrontés à des défis uniques. L'un des principaux défis est la concurrence. Étant donné que les sites de vente en ligne sont de plus en plus courants, les pure players de l'habillement doivent trouver des moyens de se démarquer de la concurrence. Cela peut être difficile, surtout lorsqu'ils vendent des produits similaires à ceux de leurs concurrents.

Les pure players de l'habillement sont également confrontés à des défis liés à la gestion des retours. Les clients peuvent avoir des attentes élevées en matière de politique de retour, et les coûts liés aux retours peuvent être élevés pour les pure players de l'habillement. Cependant, les retours sont une partie importante du commerce électronique, car les clients ne peuvent pas essayer les produits avant de les acheter.

La logistique est également un défi pour les pure players de l'habillement. Ils doivent être en mesure de gérer efficacement la livraison des produits aux clients. Cela peut être difficile, en particulier dans des zones géographiques éloignées ou dans des régions où la livraison peut être plus coûteuse.

Zoom sur un pure player

En 2008, Zalando, un site internet allemand, a été créé et est devenu la plus grande boutique de mode en ligne en Europe. Zalando commercialise du prêt-à-porter, des vêtements de sport, des accessoires de mode, de la maroquinerie, des chaussures, des produits de beauté, ainsi que des articles de luxe. Le site Zalando.fr a été lancé en France en décembre 2010 et ils ont également un second site Internet marchand, Zalando Privé, qui donne accès aux ventes privées Zalando. Zalando détient une douzaine de marques propres couvrant l'ensemble des segments homme, femme et enfant, en articles de mode et de chaussures. Le service de « Connected Retail », lancé en Allemagne et aux Pays-Bas en 2018, permet aux enseignes présentes sur le site de Zalando de préparer et d'expédier les colis depuis leurs boutiques. Zalando propose un service de livraison à domicile ou dans l'un de ses 28 000 points relais.
En février 2020, Zalando a lancé son offre d'abonnement Zalando Plus pour la région parisienne, puis étendue à l'ensemble de la France métropolitaine, offrant aux membres un nombre illimité de livraisons express gratuites et des réductions. Enfin, depuis 2017, Zalando détient un centre logistique de 20 000 m2 à Moissy-Cramayel (77) et dispose également d'un hub logistique de 130 000 m2 situé à la frontière franco-allemande et d'un entrepôt de 23 000 m2 en région parisienne.

b) Le développement de la seconde main

Au cours des dernières années, la consommation de seconde main dans le secteur de l'habillement a connu une croissance exponentielle.

La popularité croissante de la seconde main peut être attribuée à plusieurs facteurs. Tout d'abord, les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'impact environnemental de la mode rapide et cherchent des alternatives plus durables. L'industrie de la mode est l'un des plus grands pollueurs de la planète, produisant chaque année des quantités énormes de déchets textiles et contribuant de manière significative à la pollution de l'eau et de l'air.

De plus, la seconde main offre une alternative économique pour les consommateurs souhaitant rester à la mode sans se ruiner. Les vêtements de seconde main sont souvent disponibles à des prix beaucoup plus bas que les vêtements neufs, ce qui peut être un facteur important pour les personnes qui cherchent à économiser de l'argent.

Enfin, la seconde main peut également répondre à une demande sociale croissante pour des produits plus éthiques et responsables. Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par les conditions de travail des travailleurs de l'industrie de la mode, en particulier dans les pays en développement. L'achat de vêtements d'occasion peut donc être perçu comme une alternative plus éthique.

Parallèlement, les plateformes en ligne de seconde main, comme Vinted, ont grandement contribué à la popularisation de la seconde main dans le secteur de l'habillement. Vinted, une plateforme en ligne pour acheter et vendre des vêtements d'occasion, a connu une croissance fulgurante depuis sa création en 2008. Ceci, grâce à un système de vente simple et efficace qui permet aux utilisateurs de vendre facilement leurs vêtements d'occasion. Les vendeurs peuvent prendre des photos de leurs vêtements, les poster sur la plateforme, fixer leur propre prix et gérer les transactions directement avec les acheteurs. Vinted prélève une commission sur les ventes, ce qui permet à l'entreprise de générer des revenus importants.

Selon les estimations, Vinted connaît une croissance régulière en France depuis son arrivée sur le marché en 2012. En 2015, Vinted revendiquait 5 millions d'utilisateurs dans le monde, et en 2019, ce chiffre avait déjà doublé pour atteindre 10 millions d'utilisateurs. En 2020, le nombre d'utilisateurs a encore progressé de manière significative, notamment en raison de la pandémie de Covid-19 et de la fermeture des magasins de vêtements.

Cependant, il est important de noter que ces chiffres ne prennent pas en compte les utilisateurs occasionnels ou les personnes qui ont utilisé Vinted sans créer de compte. Par conséquent, il est difficile de savoir avec précision combien de personnes utilisent Vinted en France chaque année. Néanmoins, il est clair que Vinted est devenu un acteur incontournable du marché de la seconde main en France, et que son succès ne se dément pas depuis plusieurs années.

C'est pourquoi de plus en plus de marques de mode traditionnelles commencent à investir dans le marché de la seconde main. Certaines entreprises ont lancé leurs propres programmes de récupération de vêtements, tels que la chaîne de magasins H&M et sa filiale COS, qui offrent des remises aux clients qui rapportent des vêtements usagés en magasin. D'autres entreprises, comme The North Face et Patagonia, ont créé des programmes de revente de vêtements usagés sur leurs sites Web.

En conclusion, l'essor de la seconde main dans le secteur de l'habillement est un signe que les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'impact environnemental de leurs achats. Les marques de mode traditionnelles doivent s'adapter à cette tendance en investissant dans des modèles commerciaux plus durables et en cherchant des moyens de prolonger la durée de vie de leurs produits.

c) L'essor du sportswear

L'engouement pour le sportswear, qui a commencé dans les années 90 et qui s'est amplifié ces dernières années, a eu un impact significatif sur le secteur de la mode. En effet, le sportswear a envahi les rues et s'est imposé comme un véritable phénomène de mode. Les vêtements de sport ont ainsi conquis une place importante dans la garde-robe des consommateurs, au point de bousculer les codes traditionnels de la mode. Ce mouvement a entraîné une réorientation de l'offre, avec une mise en avant des vêtements de sport dans les collections des marques de prêt-à-porter. Ceci peut se traduire à la lecture de l’évolution de 2 entreprises françaises de grande distribution de sport :

Le sportswear s'est imposé comme un nouveau style de vie, un symbole d'un mode de vie actif et sain. Les consommateurs recherchent des vêtements confortables, pratiques, mais également esthétiques. Les marques de sport ont compris cette tendance et ont su s'adapter en proposant des produits à la pointe de la mode, qui répondent aux attentes des consommateurs. Les baskets, autrefois réservées aux activités sportives, sont ainsi devenues des accessoires de mode incontournables, portés au quotidien par les consommateurs.

L'engouement pour le sportswear a ainsi permis aux spécialistes du sport de se positionner comme des acteurs incontournables du marché du prêt-à-porter. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : selon une étude de NPD Group, le marché du sportswear représente environ 30% du marché du prêt-à-porter en France, avec une croissance de 3,2% en 2020 malgré la crise sanitaire. Les spécialistes du sport ont ainsi su tirer profit de cette tendance, en proposant des produits qui répondent aux attentes des consommateurs et en s'adaptant aux évolutions du marché.

Dans le secteur de l'habillement, la hausse des coûts des matières premières a un impact sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Les producteurs de coton, par exemple, ont vu leurs coûts augmenter en raison de la pénurie de main-d'œuvre, des conditions climatiques défavorables et de l'augmentation des coûts des intrants tels que les engrais et les pesticides. Les producteurs de polyester ont également vu leurs coûts augmenter en raison de la hausse des prix du pétrole, qui est l'une des principales matières premières utilisées pour la production de polyester.

Les fabricants de vêtements sont également touchés par la hausse des coûts des matières premières. Les tissus représentent une part importante des coûts de production des vêtements, et la hausse des prix des matières premières entraîne une augmentation des coûts de production. Cela peut avoir un impact sur les marges bénéficiaires des fabricants, ce qui peut se traduire par des hausses de prix pour les consommateurs.

Malheureusement, le marché de l'habillement est particulièrement sensible à la conjoncture économique car il est l'un des premiers postes de dépense que les consommateurs sont amenés à réduire lorsque leur pouvoir d'achat est sous pression. En effet, dans un contexte économique difficile, les ménages ont tendance à privilégier les dépenses de première nécessité, telles que l'alimentation, le logement et les soins de santé, au détriment des achats d'articles de mode. Les dépenses en matière d'habillement sont alors souvent reportées ou réduites. Ainsi, répercuter la hausse des coûts de production n’est pas nécessairement viable considérant le caractère non-prioritaire de l’habillement dans les postes de dépenses.

La transformation dans les secteurs du prêt-à-porter est un processus complexe qui nécessite une mise à niveau voire une refonte des outils de l'entreprise et des processus opérationnels. Les marques doivent revoir leur stratégie de supply chain, de logistique et d'approvisionnement pour répondre à la fast fashion et intégrer une démarche RSE. Pour ce faire, il est nécessaire d'adapter les processus de conception, production et distribution, ainsi que de moderniser les outils informatiques pour une meilleure gestion des flux et de l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement.

Les leaders du prêt-à-porter ont compris que la modernisation de leur chaîne logistique était cruciale pour répondre aux attentes des consommateurs tout en verdisant leur modèle d'affaires. Ainsi, des enseignes telles que Zara ont investi massivement dans des technologies de pointe, telles que la RFID (Radio Frequency Identification), pour suivre en temps réel leurs stocks et ainsi optimiser leurs achats et leurs livraisons. De même, ASOS a développé son propre système de gestion des stocks basé sur l'IA (Intelligence Artificielle) pour mieux anticiper les tendances et ajuster sa production en conséquence. Enfin, certaines marques ont opté pour une extension de leurs capacités logistiques, à l'image de Primark qui a ouvert un entrepôt de 117 000 m² en France pour mieux approvisionner ses magasins européens.

Le renforcement de l'expérience client est un enjeu clé pour les leaders du prêt-à-porter, qui cherchent à offrir à leurs clients une expérience d'achat personnalisée et agréable. Ainsi, des enseignes comme Mango ont mis en place des dispositifs d'achat en ligne permettant de réserver des articles en magasin ou encore de bénéficier de conseils personnalisés de stylistes. D'autres marques, telles que Zalando, ont misé sur la fidélisation de leur clientèle via le marketing d'influence, en collaborant avec des blogueurs et des influenceurs pour promouvoir leurs produits auprès de leur communauté.

L'extension et l'optimisation du parc de magasins sont également des axes de développement pour les leaders du prêt-à-porter. Ainsi, des enseignes comme Kiabi ont récemment ouvert de nouveaux magasins en France et en Europe, tandis que Primark a ouvert son plus grand magasin au monde à Birmingham en 2019. Parallèlement, certaines marques cherchent à optimiser leurs surfaces commerciales pour mieux répondre aux attentes des consommateurs, comme le groupe Inditex qui a lancé un programme de modernisation de ses magasins avec la création d'espaces de vente plus spacieux et agréables.

La transformation de l'image de marque en matière de durabilité est un enjeu crucial pour les leaders du prêt-à-porter, qui cherchent à répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière d'environnement. Ainsi, des enseignes comme H&M ont lancé des collections en matières durables, tandis que Zara a annoncé en 2020 son engagement à ne produire que des vêtements durables d'ici 2025. De même, certains acteurs du prêt-à-porter ont lancé des offres de seconde main, comme le groupe français Leclerc, qui a ouvert une plateforme de vente en ligne de vêtements d'occasion. Enfin, de plus en plus de marques cherchent à améliorer le sourcing de leurs approvisionnements en favorisant les matériaux durables et recyclables, ainsi que les circuits courts. Certains ont également lancé des initiatives en faveur de l'économie circulaire, à l'instar de H&M qui a lancé une offre de seconde main en ligne. Les acteurs du secteur cherchent également à sensibiliser les consommateurs aux enjeux environnementaux et à mettre en avant leur engagement en la matière, à travers des campagnes de communication ou des labels RSE.

Pour financer la transformation, les marques peuvent actionner plusieurs leviers. La cession de fonds de commerce bien valorisés peut être une option, surtout lorsque les emplacements sont devenus trop coûteux. La cession d'actifs immobiliers, tels que les murs de magasins, le siège ou les entrepôts logistiques, peut également être envisagée. Les marques peuvent également réduire leurs CAPEX ou optimiser leur BFR, en réduisant les stocks ou en optimisant la supply chain. La mise en place de programmes de réduction de coûts peut également aider les marques à financer leur transformation. Enfin, l'apport des actionnaires peut être une option, surtout lorsque des fonds sont au capital.

Cependant, la transformation est souvent lancée dans un contexte de fragilité et de baisse des performances opérationnelles, ce qui rend le financement de la transformation encore plus difficile. Les marques doivent donc être prudentes dans leur approche, en pesant le pour et le contre de chaque option de financement et en évitant les investissements trop risqués.

Pour conclure, la transformation dans les secteurs du prêt-à-porter est un processus complexe qui nécessite une mise à niveau voire une refonte des outils de l'entreprise et des processus opérationnels. Les marques doivent être prêtes à investir dans leur supply chain, leur logistique, leur approvisionnement et leurs outils de vente et de marketing pour répondre aux attentes des clients et s'adapter aux nouveaux modes de consommation. Pour financer cette transformation, les marques doivent être créatives et actionner plusieurs leviers, tout en veillant à la rentabilité et à la viabilité de leur modèle économique. Les marques qui réussissent dans cette transformation sont celles qui sont en mesure de répondre aux nouvelles attentes des clients, tout en maintenant leur rentabilité et leur compétitivité. La transformation est un processus continu qui nécessite une remise en question permanente et une capacité d'adaptation constante aux évolutions du marché et aux changements de comportement des consommateurs.

La fast-fashion est un concept relativement nouveau dans l'industrie de la mode. Il s'agit d'un modèle économique dans lequel les marques produisent des vêtements à bas coût en grandes quantités, souvent en réponse aux dernières tendances de la mode. Ce modèle a permis aux marques de proposer des vêtements à des prix abordables, mais il a également des impacts environnementaux et sociaux importants.

Les vêtements produits par la fast-fashion ont une durée de vie relativement courte, ce qui signifie que les consommateurs achètent souvent de nouveaux vêtements pour suivre les dernières tendances. Cela crée un cycle de production rapide qui encourage la surconsommation, ce qui a des répercussions sur l'environnement et les travailleurs du secteur.

L'industrie de la mode est l'une des plus polluantes au monde, responsable de la production de déchets, de la pollution de l'eau et de la libération de gaz à effet de serre. Les vêtements produits par la fast-fashion sont souvent fabriqués à l'étranger, dans des pays où les normes de travail sont moins strictes et où les travailleurs sont souvent mal payés et exploités.

Face à ces défis, l'Union Européenne a pris des mesures pour encourager une production plus durable dans le secteur de la mode. En 2019, l'Union Européenne a adopté une réglementation sur la réduction de l'impact environnemental des produits textiles. Cette réglementation exige que les fabricants de textiles fournissent des informations sur les produits, telles que leur composition, leur durée de vie prévue et leur recyclabilité, afin de permettre aux consommateurs de faire des choix plus éclairés. La réglementation impose également des exigences strictes en matière de gestion des déchets textiles.

En 2020, la Commission européenne a lancé une consultation publique sur les mesures à prendre pour promouvoir une économie circulaire dans le secteur de la mode. Cette consultation a été suivie d'une étude d'impact et d'une évaluation des options politiques pour lutter contre la surproduction et la surconsommation dans le secteur de la mode.

En mars 2021, le Parlement européen a adopté une résolution appelant à la mise en place d'un plan d'action européen pour la mode durable. Ce plan d'action comprendrait des mesures visant à améliorer la durabilité des textiles et des vêtements, à promouvoir la réutilisation, la réparation et le recyclage, et à encourager une consommation plus responsable.

La proposition de nouveau règlement sur l'écoconception pour des produits durables, publiée le 30 mars 2022, vise à améliorer la circularité, la performance énergétique et la durabilité environnementale des produits en établissant un cadre pour fixer des exigences en matière d'écoconception pour presque toutes les catégories de biens physiques mis sur le marché de l'UE. Le cadre permettra de fixer un large éventail d'exigences, notamment en ce qui concerne la durabilité, le réemploi, la mise à niveau, la réparation, la teneur en matériaux recyclés, la refabrication, le recyclage et les empreintes carbone et environnementale. Le nouveau "passeport numérique des produits" fournira des informations sur la durabilité environnementale des produits pour aider les consommateurs à faire des choix éclairés lors de l'achat d'un produit et améliorer la transparence en ce qui concerne l'impact environnemental de l'intégralité du cycle de vie d'un produit.

En conclusion, le secteur du prêt-à-porter est confronté à de nombreux défis qui ont été exacerbés par la pandémie de Covid-19. Les changements dans les modes de consommation, le contexte inflationniste et évidemment le COVID ont tous contribué à la crise que connaît actuellement l'industrie. Les chiffres montrent que l'évolution du chiffre d'affaires et du budget moyen des ménages en habillement sont préoccupants.

Cependant, des solutions ont été envisagées pour faire face à cette crise et ouvrir des perspectives d'avenir pour le secteur. Les acteurs de l'industrie doivent se concentrer sur la transformation et ses leviers, en développant des stratégies innovantes pour répondre aux besoins des consommateurs et aux défis de l'environnement. Les pure players de l'habillement ont montré la voie en proposant des prix compétitifs, une flexibilité accrue et une large gamme de produits.

Les marques doivent également s'adapter aux changements dans les modes de consommation, en se concentrant sur la vente en ligne, le développement de l'offre de seconde main et en s'alignant sur la tendance sportswear. Les enseignes de bazar ont également leur place sur le marché, en proposant des produits abordables à des prix compétitifs. Les marques doivent également prendre en compte le contexte inflationniste, en développant des stratégies de gestion des coûts pour maintenir des prix abordables pour les consommateurs.

Aussi, la législation fast-fashion d'ici 2030 sera également un facteur clé pour l'avenir du secteur du prêt-à-porter. Les marques doivent être conscientes de l'impact environnemental de leur production et adopter des pratiques plus durables pour répondre aux exigences de la législation. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'impact environnemental de leurs achats et sont prêts à payer plus pour des produits durables.

Enfin, le secteur du prêt-à-porter doit se réinventer pour faire face aux défis actuels et ouvrir des perspectives d'avenir. Les solutions existent, mais les marques doivent être prêtes à innover et à s'adapter aux changements dans les modes de consommation et les exigences environnementales. Les acteurs de l'industrie qui réussiront seront ceux qui seront capables de se concentrer sur les besoins des consommateurs tout en adoptant des pratiques durables pour l'environnement.